告别“行为经济学”巨擘：丹尼尔·卡尼曼的智慧光芒

卡尼曼被誉为“行为经济学的奠基人”、“著名决策心理学家”。2002年他因对人类思维和决策过程做出开创性研究而荣获诺贝尔经济学奖，也促成了“行为经济学”开始受到各界的广泛关注。他的一生，充满了传奇色彩，不仅深刻影响了经济学和心理学的发展、促成了这两门社会科学的交叉融合，亦波及医学、政治学和公共政策等众多领域。

他还尽力将学术成果转化为易于大众理解、从中汲取营养的生动文字，《思考，快与慢》和《噪声》2部著作便是典型代表。卡尼曼在书中把日常生活中常见但又带着几分朦胧色彩的事例和现象，通过逻辑演绎与思辩进行了论证，配合经济学、统计学等理论工具以及实验方法，将其解构、呈现在读者的眼前。

在经济学领域，以新古典为代表的传统经济学理论植根于理性人假设，即人们在决策时会追求自身利益最大化，充分利用可获得的全部信息做出理性决策。“理性经济人”假设的重要性，不亚于“1+1=2”之于数学的重要性。但卡尼曼却直击这一经济学的基石，提出——人类是非理性的，我们都会犯很多不合理的错误。

卡尼曼提出了著名的前景理论（Prospect Theory），被视为行为经济学的重要基石，也是他获得诺奖的最主要成果。前景理论突破了传统经济学中期望效用理论的限制，基于个体在决策中的多种行为特征，构造了一套描述性范式的决策模型。该理论有效解释了面对相似的期望收益时，人们决策为何存在异质性；面对损失时，又为何常常表现出风险偏好的倾向……诸多传统经济学体系中的“异象”。

此外，他深入研究了人们在不确定情境下的决策过程，揭示了人类决策行为中存在的种种偏差和心理规律，如确认偏差、损失厌恶等。他的研究不仅拓宽了经济学的视野，也为解释和预测经济现象提供了更为真实和深入的视角。

可以说，卡尼曼证明了心理学在解释和预测经济行为中的关键作用，洞见了人们决策过程中的认知机制和影响因素，为理解人类决策行为提供了新的视角，还为后来的学者提供了宝贵的启示和全新的研究框架，更为行为经济学的兴起奠定了坚实基础。

卡尼曼认为，人们一般无法充分分析涉及经济判断和概率判断的环境。在此环境中，人们会依靠某些捷径或原则做出判断，这些捷径或原则有时与期望效用最大化理论存在着系统偏差。

此外，人们在决策过程中不仅存在着直觉的偏差，而且还存在着对框架的依赖性的偏差。人们经常会在不同的时候对同一问题做出不同的甚至是相互矛盾的选择。以下为8个常见“心理谬误”，可能会影响人们做出正确的判断和决策。

人们在做判断的时候往往通过代表性来评估概率，从而忽略先验概率，导致对结果的先验概率不敏感。

先验概率有两类：一是利用过去历史资料计算得到的先验概率，称为客观先验概率；一是当历史资料无从取得或资料不完全时，凭人们的主观经验来判断而得到的先验概率，称为主观先验概率。

最典型的例子是，在选择公司时，如果一家公司管理优秀，发展迅速，但是考虑到其所属行业的成功率实在是太低，于是就会认为这样的公司可能不是好的选择。或者是一家优质的公司有时陷入困境了，就可能认为其未来将一无是处而选择抛弃。

人们往往很容易将小数法则即小样本中某事件的概率分布看成是总体分布。然后抓住问题的某个特征直接推断结果，而不考虑这种特征出现的真实概率及与特征有关的其他原因。

比如，一位投资者观察到一位基金经理在过去两年中的投资业绩好于平均情况，可能就会得出这位经理要比一般经理优秀的结论。但是其真实的统计含义非常微弱。而实际上对于大多数基金管理者来说，选择股票更像是掷骰子。任何一年中，往往每3只对冲基金中至少有两只表现要比整个市场的整体表现差。

实际上，大数法则即大样本才是统计学的基本常识。但是普通人却往往忽视它。大数法则一定要比小数法则精确，小数法则比大数法则更容易出现极端事件。在交易中，以错误的心理学“小数法则”代替了正确的概率论大数法则，这是人们赌博心理大增的原因。

指人们对人或物的认知判断首先是根据个人的好恶得出的，然后再从这个判断推论出认知对象的其他品质的现象。一个人如果被标明是好的，他就会被一种积极肯定的光环笼罩，并被赋予一切都好的品质；如果一个人被标明是坏的，他就被一种消极否定的光环所笼罩，并被认为具有各种坏品质。

卡尼曼刚成为教授时，批改学生的论文是按照顺序依次评分。先给第一个学生的几篇论文评分，再接着评分第二个学生……但是这样的操作明显受到光环效应的影响，当给第一个学生的第一篇论文打了高分后，在看到这个学生的第二篇论文就会存在手下留情：既然这个学生能在第一篇论文中表现好，就不会在第二篇论文中犯低级错误。因此，卡尼曼会忽略这个学生第二篇论文中存在的模糊或者歧义陈述，而给出相对较高的分数。

人们由于受记忆力或知识的局限，进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，导致赋予那些易见的，容易记起的信息以过大的比重，但这只是应该被利用的信息的一部分，还有大量的其他的必须考虑的信息，而人们的直觉推断忽略了这些因素，这就是可得性偏差。

比如，当我们看新闻发现上个月发生了一起飞机坠机事件，那我们出远门可能就容易选择开车或者坐火车。如果依靠理性，我们应该去认真计算各种交通工具的事故概率才对。

是指当人们需要对某个事件做定量估测时，会将某些特定数值作为起始值，起始值像锚一样制约着估测值。在做决策的时候，会不自觉地给予最初获得的信息过多的重视。

很多人在购物前喜欢查该商品之前的价位，再对比现在的价位，之前的价格就是你心中的锚，它会影响你对商品的估值。实际上你只需判断现在的价位是否在你的安全边际内，在就买入，不在就放弃。

举个例子，商家的衣服标价198元，挂了好久都卖不出去，于是有人建议在后面加一个０变成1980然后进行半价限时促销，看有没有人买，于是很快就卖掉了。为什么顾客在198元不愿意购买，而在花更高的990元购买呢？并且顾客还感觉占了便宜。这就是受到了锚定效应的影响。

指人们面对同样数量的收益和损失时，认为损失更加令他们难以忍受。损失厌恶反映了人们的风险偏好并不是一致的，当涉及的是收益时，表现为风险厌恶；当涉及的是损失时，则表现为风险寻求。

卡尼曼曾设计了一个掷硬币的实验：如果是正面，你将得到150美元；如果是背面，你将输掉100美元。根据理性，这个赌局如果长期下注的话，肯定是稳赚不赔的，毕竟输赢概率相同，赢的收益大于输的损失。但是大多数人仍然拒绝了这个赌局，因为对于他们来说，损失100美元的痛苦远远大于得到150美元的快乐。想要让人玩下去，至少需掷到正面获200美元才可以。

网购平台常用的优惠券、定金机制等也是利用了人们的这类心理。商家会向顾客发放限时促销优惠券，如果快到截止日期，人们会认为不去用掉它就亏了，于是尽可能的用掉。如果说优惠券仅仅损失的事商家给予的那部分好处，但一旦涉及到定金，如果违约就是白花钱，虽然相对于总价不多，但是这种损失厌恶心理可以让违约的可能性降到较低水平。

禀赋效应是指当人们一旦拥有某项物品，那么他对该物品价值的评价要比未拥有之前大大增加。这一现象被卡尼曼认为是“损失厌恶”的体现，即拥有一件东西会改变我们对这件事物的价值的主观认知，对它难以割舍，难于放手，并让我们为此付出更高的代价。

比如，你的旧车，为什么你觉得它至少应该值4000美元，但是买家最高出价却只有3000美元？为什么你衣橱里的那些不穿的旧衣服总是舍不得扔？

它是指一种上涨或者下跌的趋势不管其延续的时间多长都不能永远持续下去，最终均值回归的规律一定会出现。

均值回归在股票投资中体现得淋漓尽致。比如，以3~5年为一个周期，一般而言，原来表现不佳的股票开始摆脱困境，而原来的赢家股票则开始走下坡路。没有只涨不跌的股票，也没有只跌不涨的股票，如果涨多了，就可能下跌，如果跌多了，就可能上涨。

市场对于赢家股票的期望值往往高之又高，而对输家股票的期望值总是低之又低。如果能够看出其中的玄机，那么就有可能购买后者而出售前者。好公司也可能成为坏投资，差公司也可能成为好投资。购买经营良好的公司，期望这些公司收益的增长会使其价格上涨的任何投资策略都是危险的，因为它忽略了公司目前的价格已经反映了公司的管理和资产质量这一可能性。

作为行为经济学的奠基人和人类决策研究的先驱者，卡尼曼的卓越贡献不仅为人们理解和改善决策提供了全新的视角和方法论工具；同时也为多个学科领域的发展和创新注入了新的活力与灵感。中欧商业在线与陈峻松教授合作的《基于消费者洞察的营销策略》也是基于“行为经济学”的视角制作而成。期望能通过深度解析有代表性的营销场景，打开企业管理者认知中的“黑匣子”，整体提高企业管理者在市场营销上的分析能力和决策质量。

在商界，企业家和管理者也纷纷借鉴卡尼曼的理论，意图洞察消费者的真实行为和心理需求；并将这种理解用于优化产品设计、提升营销策略以及改善内部决策流程等，有助于提高企业的市场竞争力和活力。

传奇落幕，余晖仍在。卡尼曼的离世，是一个时代的结束，但他的精神和思想将永远照耀着我们前行的道路。