2013年，苹果为公司的未来投入了大笔资金增加奢侈组件。他们从英国著名奢侈品牌巴宝莉(Burberry)和瑞士钟表业招募高管，并再次大举开设装修奢华的零售门店。
苹果公司面临的挑战——如果你选择将产品的功能和高端市场整合到一起——同样也会面临的挑战——最终这两个方向会渐行渐远。如果苹果公司降低办公应用Pages和Keynote的标准，或者允许公开漏洞在数月甚至数年的时间里肆无忌惮地恶化，那么，他们就是在以牺牲产品性能为代价走上奢侈之路。产品的改变往往会产生复合式影响，升级系统常常要破坏用户依赖的某些功能和用户界面。
随着产品的进化并变得越来越复杂，保持无漏洞的代价也会越来越高。你只有两种选择：要么投资改善产品的性能，要么让它变得越来越漂亮/越来越奢华/越来越流行，但你很难两者兼顾。
我们之所以改变系统的字体，是因为它们更符合我们的审美趣味，还是因为它们更有效呢?我们之所以销售耳机，是因为它们的声音效果更好呢，还是因为它们能产生强大的“部族效应”呢?我们是修复这些漏洞，还是构建一个新系统呢?
一般产品和奢侈品之间的矛盾关系会在人们的议论中表现出来，奢侈品品牌很怕听到这样的评价：“你丧失了高贵”，或者“坚固度与外观的协调性丢失了”，或者“我看到普通老百姓都在买H&M，满大街的人都在穿，太流行了。”这就是Ugg和无数奢侈品品牌的结局。而另一方面，一般产品制造商则很怕听到这样的评价：“你的分析不够干净利落”，或者“你的食品不像以前那么好了”，或者最糟糕的是，“有个家伙制作的东西更棒。”
实际上，奢侈品制造商并不怕别人说她的食品已经不那么前沿了。她时刻担心的是，她不再被时尚精英视为不可或缺的选择。而一般产品制造商则会尽量避免相反的问题。
这种矛盾关系最近让很多大型广告公司颇感烦恼，因为他们要全力解决这样的难题：既要帮助客户在社交媒体上推出广告，同时又要表现出电视广告表现的那种高高在上的奢侈定位。
多年来，本田汽车公司一直在苦心改进产品的性能，但这个品牌着实很乏味，而且该公司的利润与他们解决问题的出色能力并不相称。而另一方面，很少有鞋履品牌周仰杰(Jimmy Choo)的消费者抱怨，她们花大价钱购买的高跟鞋无法用来跑马拉松。
苹果公司可以(但不太可能)成为第一个既能制造先进的产品，同时又能让一个高利润的奢侈品牌长期存续下去的企业。但你的公司很难实现同样的理想。
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